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三步法则打造白酒行业的“快品牌”

成都春季糖酒会 发布于2013-09-17 11:26
  第一步——“酷”法则。  “不得不承认一些品牌就是比别的品牌酷!通常很难确切解释为什么,但唯一能确定的是,那些更具有反叛性的品牌会赢得人们更多的关注。”互联时代是以年轻人为核心消费群的时代,在这样的消费环境里,谁让自己的品牌先“酷”起来,谁将赢得消费者的心。匡威、苹果、宋河扣扣、都在不同方向和程度实现着“酷”。  

  酷,就是这个时代的脉搏。产品是同质化的,但品牌是差异化的,快品牌的核心就是在品牌定位上,让“酷”成为价值观中鲜明的群体符号,以此为原点,从而牵引全部的品牌活动。白酒企业是传统的、产品是实用的、传播是时尚潮流的,把握和夹裹时尚理念、社会热点、网络话语是“酷”的关键。  以此为原点,我们想想,我们曾经白酒品牌“酷”吗?很显然,答案是否定的,当然与之前我们的消费群定位有着直接的关系。进入互联网,“酷”代表着一切!这种感受源自于产品本身以及品牌传递出来的价值导向。克里斯滕森教授说创新多数是通过边缘切入、后进主流来实现的,以此,我们可以大胆判断,白酒品牌进入互联网,能够被接受和可持续的品牌,一定是具有鲜明个性,且具有小众审美。

  第二步——“好产品”法则。  

  首先,一个好的产品不只是产品本身,而是要回归“人本”,满足“贪、懒、色”的消费者需要。贪——占便宜与不差钱,消费者看重价格,但价格绝不是唯一的衡量标准,消费者购买的核心是性价比,如何让消费者感到超值是关键。懒——更便捷与多比较,互联网是一个开放平台,当消费者有购买欲望时,谁能够最便捷的帮助消费者快速、准确的进行产品推荐并将同类产品进行合理对比,同时通过线下,准确的进行送达,这便是传统企业线上、线下的最简单的融合方式,但对于消费者而言,这便是获取他二次光顾的最好的办法。色——视觉内容化与系列化。互联网是靠视觉进行销售的,精美的图片、场景化的照片,性感的产品介绍,趣味化的互动是互联网的主要销售特征,而且这样的文字和图片,会随着产品推广和概念的深化,持续系列化和家族感。设计和文案这两个职位变得非常重要!这是任何一家传统酒企,曾经都没有面对过的,这需要建立相应的组织机制和行为流程来确保最终的效果。  

  其次,电商颠覆的是商业模式,而不是行业本质,不符合行业属性的消费者心智是无法长久的。白酒品牌的三大核心资产,名称、字体与瓶型这三个是消费者认知白酒的重要元素,对于白酒的理解,无论他是那个年代的人,对于“酒是陈的香”的历史、文化是有感知的,所以,完全意义上的颠覆白酒属性,是愚蠢的和不负责任的!因为,消费者买的是白酒,而不是红酒、洋酒、啤酒或是饮料。因此,我们认为,白酒企业的互联网化,要坚守“母品牌原则”,线下多年的品牌沉淀,使消费者信任的基础,别小瞧多年的广告教育!淘宝上淘品牌的集体衰退和传统品牌的全面回归,足以证明品牌的影响力和存在感,当传统品牌学会了互联网的“装二、卖萌”,依旧能搞得了小清晰,咽的下重口味。到那时,互联网的白酒品牌大战才正式开始。  

  第三,流行元素的大胆创新,创造需求是关键。方向之一就是内容化,产品硬广告已经out了,只有具有统一调性的内容,才是消费者关注的重点,广告的重心不再是产品,产品之外的内容将是主要趋势。东方仙和判断,“跨界”是实现内容多元化、杂交化的主要形式和产品特征。未来具有“跨界”属性的产品才能够讨消费者的欢心。从今天的线上产品来看,多数受欢迎的产品,都具有跨界属性,典型的案例就是iphone、微信、饮料行业更多。这与消费群的购买需求和个性化要求多样有着直接关系,因此,互联网创造了一个快速实现白酒品牌多元化和杂交化的机会。我们认为,白酒产品的“跨界”将是未来的主流。产品品质会有新的理解,口感友好化是基础。产品之外的“跨界内容”将成为互动的主体,内容的构成将具有典型的排他性和群体化特征。另外,产品“跨界”的表现形式,如美术、音乐等的时代性和经典性是获取“喜爱”的关键。而“跨界”主体的选择,需要以“典型消费群”为主要研究对象,从而找到专属于这一群体的“群体性事件”。  

  第三步——“做圈子”法则。  

  社会化是社交媒体时代的核心,需要营造一个圈子,这个圈子不会再依靠利益而组织在一起,而是因为共同的价值观、兴趣和社会定位,比如“屌丝”。做圈子有两个重要的方向:首先是娱乐化——所有的信息必须围绕着娱乐精神,不是娱乐自己,就是娱乐他人。没有“人生苦短,必须性感”的理念,再好的东东都无法被关注。娱乐的过程其实就实现了消费者价值。其次是互动化——所有售卖过程都是与消费者共同创建品牌过程,每一次的消费者购买都是数据的截取,这些数据将是品牌社区的创建前提。(品牌社区如何打造,之后再做详细解读。)  

  总之,互联网已经来了,无论是传统酒企还是时尚白酒,无论是彻底颠覆还是有效融合,结果已经不重要,而要紧的是,互联网为曾经白酒的品牌调性和形态,开拓了一个新的思维领域和寻找了“另一种可能”。