2017年对于中国酒业来说，验证了笔者在一年前给出的“强回暖，高景气”的判断。那么对于即将到来的2018年白酒行业来说，又该做出怎样的趋势判断？
品类本质决定了白酒最匹配消费升级
此观点成型已久，但在业内缺乏清晰解读。如何理解消费升级？我们很大程度上认为消费升级等同于价格升级，一是涨价，二是贵的酒多卖。但是笔者认为，消费升级要从四个角度去理解：
一是品质升级。首先从消费层次来看，从最早的简单、安全消费转变为对身份、尊重的追求。比如为什么要喝有品牌的酒？因为有品牌的酒有品牌背书、品牌承诺；其次有特色；再次是喝酒不只是为了喝酒，高溢价品牌一般都是非必需品、去功能化，所以这一轮消费升级很重要的特点是非生活必需品在增加，生活必需品需求的增长慢于非必需品。
二是产品升级。对于个别品牌表现比较明显，产品升级从大曲到头曲再到特曲。比如洋河在品牌高度集中的江苏市场，消费可以从海之蓝升级为梦之蓝，但是在分散型市场就不明显。
三是品牌升级。这又包括：
1、从无品牌到有品牌。消费升级很大程度上不是产品化升级，而是品牌化的升级。消费到了不同价格时，就不喜欢你这个品牌了，这是很可怕的事情。比如一些品牌过度地渠道下沉、市场下沉，最后“进了村就回不了城”了。进口啤酒为什么火？因为消费者认为进口啤酒跟国产啤酒是两类，所以在升级过程中有两种现象，产品升级或者品牌升级。
2、从众品牌到主品牌。白酒行业中茅台表现的比较明显，在一个价格区间品牌不是越来越多了，而是越来越少了，本来最高端的有一堆，现在反而少了。
3、从小品牌到大品牌。很多人关心的次高端实际容量基数不是很大，最有话语权的是剑南春，所以次高端风向标是今年已经过百亿的剑南春，剑南春今年的主动涨价就是在顺势而为，但也为次高端增量扩容打开了通道。
四是服务升级。消费者越来越懒了，能不能做好懒人经济？以前消费者买酒是做后备箱工程，现在还需要吗？现在一个订单，就有人在19分钟之内给你送过来。实际上这一轮服务升级有一个巨大的创新机会，就看谁做得快，新零售不仅仅是指渠道，厂家的新零售能不能跟得上？在下一轮竞争中，这个力量会显得越来越重要。
如何理解白酒的品类本质？
第一白酒是农产品，白酒在某种程度上讲，比如遵义的糯红高粱、青稞的一些原料，是有稀缺性。第二白酒是工业品。第三白酒是文化品，新的一轮国酒之争，国酒、新国酒、浓香国酒、清香国酒，剑南春的策略定位实际上是盛世国酒，唐朝是一个盛世，当今是又一个盛世，盛世国酒就是国货自强、自信的符号。又比如中国酒业协会推出的“理性饮酒，快乐生活”主题活动，都说明白酒是精神的必需品，不是物质的必需品，更多不是为解决生理需求，而是为解决心理需求，这是白酒的本质。
因此，这一轮消费升级给不同消费品的红利是不一样的。伊利一年卖六百个亿，茅台数量卖不过伊利，毕竟喝奶的人比喝茅台的人多，但是茅台的利润远高于伊利。这一轮消费升级给茅台带来的红利应该远远大于伊利，值得大家去思考。
另一方面，消费升级对于不同酒品的红利也是不一样的。从行业框架来讲，消费升级不仅仅是白酒行业的，也包括葡萄酒行业、保健酒行业等，都在努力抓住这一机会。但其他酒类行业对消费升级机会的把握不如白酒行业。白酒厂的领导和高管们对中国文化的理解、对中国消费者白酒需求的理解，要优于洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行业在主动地抓住和迎合消费升级的机遇，为什么笔者花比较长的时间去解释这一点，这对理解中国白酒行业2018年到2019年的整个趋势非常重要。
同时商务消费是支撑本轮白酒增长的核心力量和核心驱动力。主要是助推了高端、次高端扩容。政务消费2015年已经见底，2016年已经基本无影响。为什么名优酒企的日子现在都很好过？笔者判断的趋势是强回暖，现在要讨论的不是涨不涨价，而是谁比谁涨得更快，所以这一轮价格式增长大于销量式增长，未来趋势是向主品牌集中，向少数品牌集中。那啤酒还可以涨20%吗？比较难，葡萄酒也很难，只有白酒可以，因为它的价格代表面子。白酒行业的营销一点不落后，因为白酒行业不是迎合消费升级，而是在主动升级消费者的消费购买力。
四大发展趋势：强回暖、高景气、强分化、大变局
强回暖。已经被今年前三季度上市公司的财报验证过，除了极个别酒下滑，其他基本都呈两位数增长。
高景气。景气是指利润增长大于收入增长、收入增长要大于销量增长。行业景气会推动名优白酒厂加强高端酒投入，包括产能建设、品牌传播、营销团队、互联网化等。另外推动白酒业内品类多元化，业外产业多元化投资。
强分化。现在的竞争从产品、品牌竞争逐步走向产区、香型系统竞争转型，行业向名优品牌集中，另外是价格带内的分化，向第一价格化集中，还有区域市场分化，将来白酒行业的竞争将是一线二线三线全价格全渠道的整体竞争。所以2018年要用分化的方式去看。
竞争格局的分化。高端酒就要超过600元，300元到600元是所谓的次高端，100元到300元是中端。100元分化成50元到100元，可能是低端盒装酒的价格区间，50元以下是光瓶酒。
品牌集中的分化。品牌分化主要表现在向名酒品牌的集中化，集中程度开始提高，集中速度开始加快。这对大上市公司是有利的。
价格带的分化。不管在哪个价格带，都会向第一品牌、第一大单品集中，比如说在1000元以上，特别是在次高端以上的价格带更明显。
区域市场的分化。在一个区域内，实际上分化成了全国性品牌、省级龙头品牌或者说小地方性品牌这三类。
香型品类的分化。这个在今年的下半年已经开始显露苗头，比如说酱香酒，整个酱香酒的增长趋势持续3到5年是没有问题的。大家也很期待清香，但在趋势上没有酱香酒增长明显。值得关注的是互联网化带来的信息的对称性，未来基于内容营销的新电商或是内容营销电商，可能也会带来香型品类的一个分化。
大变革。这一轮竞争焦点在发生变化，从过去“终端为王”到现在“品牌超越”。白酒行业一般来说徽派强调渠道、川派强调品牌。
第二轮是从比拼涨价到比拼价值构建，很多企业都在加强价值构建，例如茅台毫无疑问仍是价值之王，从广而告之到内容营销，从单向传播到双向传播，茅台酱香系列酒2016年卖了20多个亿，2017年销售任务是46亿，而实际销售早就翻了不止一倍。其中的工作很大程度上是品牌知识化，现在看这个策略是对的，做大了酱香这个品类，做强了茅台酱香系列酒的品牌。
再就是从传统渠道到商业模式的创新，像茅台云商、五粮e店、洋河SFA，都很值得关注，并且对未来整个商业模式都会产生影响。
四大价格区间：“600、300、100”四分天下
白酒行业的价格区间不停在变化。
600元以上的高端市场。一方面，2018年价量齐升的大趋势不变，先提价再提量。另一方面，明后年一线名酒高品质基酒稀缺是大概率事件，因为需求在快速增长，虽然现在的需求只有几百个亿，相信再过两三年，中国的高端酒市场能够达到一千亿，届时你会发现酒很可能还是不够卖。
300到600元的次高端市场。水晶剑南春是当之无愧的次高端之王，本月已经涨到了400多元，后续还有计划继续调整。但是次高端市场不如高端和中端市场好做，因为它既要有品牌资产，又要有产品卖点，更要有商业模式。一家酒企需要有品牌资产支撑，要能开发出好的产品卖点来支撑，还要有好的商业模式匹配，才能把次高端市场做好。
100到300元的中端酒市场。是消费升级红利最大的白酒价格区间。这个区间内是三军混战，其一是一线名酒的系列酒，例如茅台的酱香酒系列酒、五粮液的系列酒；其二是二线名酒主线产品；其三是省内龙头酒企的升级产品。这个价格区间要求品牌和渠道并重，二线名酒的创新在“新零售+新传播”，省内龙头酒企的创新在“品牌+品类”。
100元以下的低端酒市场。不同于黄金10年，这一轮复兴名优白酒的增长是以众多中小企业的萎缩为代价的。这一轮行业增长是分化式的增长，强者愈强，弱者愈弱。上市公司很少做这个价位，绝大部分白酒公司一般都是在100块钱以上的价格。但也不代表这个价格带没有机会，就看企业如何操作了。
|
