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白酒品牌“端不住了”

2014年成都春季糖酒会 发布于:2013-09-22 11:29
     过去,白酒品牌一直是“端着”的,各个品牌在宣导上,往往都强调自己的文化内涵——比如古法酿造、比如盛世情怀、比如曾迷醉多少皇帝,所造成的结果就是,消费者在一堆历史故事面前变得漠然。

     高端酒的下滑,让白酒厂家开始关注起普通消费者真正的需求。一直“端着”的白酒品牌逐渐放下了身段,不再从自身出发,一味推广自身卖点,而是开始顾及消费者感受,尽力迎合消费者的买点,放弃了自说自话的习惯,真正地去了解消费需求与倾向。
打破卖方时代的思维
     2013年初,81岁高龄的微博控、中科院院士、中国地质大学(武汉)原校长赵鹏大教授发出一条微博:中央电视台晚间新闻前后播发酒类广告共十六种之多,有的还重播2至3次……”他回复博友:“我是忍无可忍……亿万观众宝贵时间被浪费了,该播新闻的时间被大量侵占了!”网友几乎一边倒支持,大赞老院士“犀利”。
     在业外人士忍无可忍的背后,则是酒企的一掷千金。据消息称,仅2013年酒企就向CCTV贡献了45亿广告费。但是如此巨大的投入、如此多美轮美奂的广告换来的并不是急切的购酒欲望,而是消费者们的埋怨、奚落和厌恶。
     “过去酒行业有很多广告标王,宣传气势很足,铺天盖地,但是因此而成功者寥寥,甚至于从标王转而沉寂的却更多。”酒行业营销专家田震如是表示,“厂家产品广告仅从自身角度出发,而非顾及消费者感受,这是从过去卖方市场时代延续的恶习——即便在今天,很多厂家依然习惯于‘我端出什么饭,你就吃什么饭’的思维模式,而不去考虑消费者到底想吃什么。”
     在现实中,白酒产品定位、宣传脱离消费者需文章来源华夏酒报求的倾向仍然很严重。很多厂家对产品文化的理解也有失偏颇——比如单纯将其理解为要给产品讲一个故事,却并不在意这个故事能否是消费者需要的独特体验或感受。
     “消费者的需求才是根本,产品的定位、宣导都要从消费者诉求的角度出发。”田震认为,除了看重品牌外,如今消费者更在乎产品的内涵与特性,但是将一个空泛的概念直接用在产品头上,并无益处。
     按照江小白品牌创始人陶石泉的理解,过去各个白酒品牌在宣导上,往往都强调自己的文化内涵——比如古法酿造、比如盛世情怀、比如曾迷醉多少皇帝。
     “白酒品牌一直是‘端着’的。”陶石泉说,传统白酒品牌刻意挖掘历史、套故事的行为恰恰让他们陷入了同质化的怪圈。所造成的结果就是,消费者在一堆历史故事面前变得漠然。
     在白酒刻意尊古的同时,洋酒品牌却跟上时代,拉近与年轻人的距离。这让一部分白酒业界人士体会到,在尊重传统的同时,也需要了解当下消费者的心理,以贴近性来重新赢得他们。
贴近消费者的生活和情绪
  实际上,一些先行者已经在白酒产品的年轻化和时尚化上做了尝试。
     新品“江小白”就走了一条与传统白酒“高大”形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。这与当下的社会心态不谋而合,诸多挣扎奋斗着的年轻人,多以“屌丝”自谓,他们“不装”,以轻松的心态面对生活,喜欢拿自己开涮。而江小白瓶身上不断改变的语录正是时时刻刻体现着这种精神。
     “这是一种态度,屌丝的态度,文艺青年的态度,娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调,铸造了江小白的品牌形象。“江小白是一个娱乐品牌,娱乐大众。而不是说教。”
     有营销专家认为,“江小白”没有塑造一个传统尊贵的形象,而是拉近与消费者的距离,并从外在形态上力求吻合“简单化生活”的现代理念,自然容易让消费者产生亲近感。另一面,作为一个人格化的产品,其也产生了类似于“肯德基爷爷”的品牌传播效果,而不是让消费者对其命名费尽思量也不得解。
  除了年轻化倾向之外,低度和健康化潮流也造就了部分成功产品,而适应消费者需求的小瓶装“劲酒”,也成为中国保健产品的典型代表。 
     “消费者结构在逐步改变,年轻人将成为未来的消费主体,他们对于白酒品牌的感情或许会变淡。”田震认为,这源于消费者主体意识的增强,年轻消费者并不喜欢那些高高在上,远离他们生活与情绪的产品。
   消费市场已经悄然改变,消费者的主体意识增强,个性化需求增多。
     有市场观察者表示,80、90后是企业发展需要关注的群体。通过了解他们的价值观、生活观及他们的沟通方式,白酒企业在广告宣传上更加注重针对性和引导性;在白酒文化塑造层面,要与时俱进,从年轻人的动感、青春、活力、健康等特点来找到与之相对应的契合点,体现出年轻消费群体时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张。
     如今快速调整期固然是市场的艰难时刻,但是也同时给了企业一个机会——那就是放弃自说自话的习惯,真正地去了解消费需求与倾向,放下身段来迎合新的消费潮流。


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