近日，继茅台向酒仙网伸出橄榄枝后，泸州老窖又签约酒仙网，建立“直销·直送”体系，缩短中间环节，力图让“好酒不贵”成为现实。对此，北京大学经济研究所客座教授贾福春分析认为，电商模式从根本上改变了现有酒类流通格局，这无疑是酒企挤掉酒价虚高、迎接行业新生。
难堪的数字
白酒行业遭遇滑铁卢
今年的中秋、国庆“双节”对白酒行业而言，销售业绩可以用“惨”字来形容。据中国副食流通协会提供的数据显示，2013年上半年，中国白酒销售收入2402.1亿元，实现利润399.1亿元，增速较上年同期分别下降18.2和54.5个百分点。
而据糖酒快讯网的消息，13家白酒公司上半年预收账款为82.10亿元，与去年同期168.32亿元相比，降幅超过五成，茅台等10家公司预收账款同比下降。贵州茅台上半年末预收账款为8.35亿元。
北京大学经济研究所客座教授贾福春在接受记者采访时认为，2012年下半年以来，受到行业危机、政策受限等多重负面因素影响，白酒行业尤其是高端白酒市场低迷，量价齐跌、库存堆积，无论是酒企还是经销商都“岌岌可危”，此前掌握着酒行业话语权的强势一方被迫开始转变。
贾福春预言，白酒暴利时代将一去不复返，未来只会维持相对合理的利润，这对行业的健康发展有利，投机资本将被挤出，留下的则是长期战略资本。
化解高库存 白酒行业借电商渠道转型
目前高端白酒行业普遍表现不景气，产能过剩、市场需求及价格下跌、库存增高等问题仍将困扰着白酒企业四季度的发展。一份研报指出，五粮液现有库存按照目前的动销状况甚至一年都不见得能全部消化。这意味着，在调整期间，对于高端白酒企业来说，如何消化库存是业绩增长的重要挑战。其中，电商渠道或许是化解高库存的一个新手段。
记者在调查中得知，目前我国白酒的销售渠道大部分为全国总代理、省级代理、市级代理、终端零售四个层级，每一级代理商还有不同的分散渠道，最终形成多层经销、层层加价，这是白酒零售价格高的重要原因。
面对市场萎缩，白酒企业正面临着巨大的压力，改造冗长而低效的传统销售渠道，挤掉价格泡沫，重建扁平透明的现代销售体系，成为每一个白酒企业需要深入思考的问题。
“在这次酒类行业大调整时，酒仙网的销售没有受到任何影响，今年前三季度的增速反而是去年同期的2.5倍到3倍。”酒仙网董事长郝鸿峰表示。
“去年上半年时酒仙网同酒厂谈合作还非常难，但下半年已经跟十几家酒厂签署了战略合作协议，之后情况越来越好，到今年每天差不多有十几拨的酒厂主动来谈合作，酒仙网的战略合作酒企已经有几百家。”郝鸿峰称。
但在贾福春眼中，虽然白酒代理的完全电商化还有很多客观限制，但发展电商渠道必然会成为白酒代理企业下一阶段的重点。
专家：
电子商务并非“救命稻草”
知名白酒专家铁犁表示，尽管不少白酒巨头对开拓电商渠道趋之若鹜，但目前真正取得进展的却不多。“目前白酒在电商平台的份额只有1%，未来10年也最多发展到10%~15%，更多的市场和渠道仍然在传统模式上。”
在铁犁看来，电子商务是未来白酒市场的一个重要渠道，但不是目前白酒“寒冬”的“救命稻草”，“酒企在渠道转换时还是需要把握一个度，最好保持传统与电商并存的模式。”
“电商平台细分的多元化市场的确给业绩下行的酒企提供了更广阔的市场，但仍需要在井喷式的新型市场内保持冷静，严防新渠道的恶意争夺以及替代品间的竞争。”铁犁坦言，在市场成熟之前，势必会出现部分不正当竞争现象，“最终活下来的，只能是有信誉的企业。” |
